- Thèse Art - Jean-Baptiste Perret

Jean-Baptiste PERRET

La production publicitaire à l'épreuve du genre.
La création publicitaire et les représentations du masculin et du féminin 1996-1999

Ecole doctorale :
Celsa Paris-IV Sorbonne

Discipline:
Sciences de l'information et de la communication

Directeur de Thèse :
M. Jean-Baptiste Carpentier

Jury:
M. Rémy Rieffel, Président du jury, Paris II
M. Jean-Baptiste Carpentier, Directeur de la recherche, Paris IV
Mme Alyette Defrance, Directrice du planning stratégique, Publicis Etoile.
Mme Martine Joly, Bordeaux III
M. Yves Winkin, ENS St Cloud

Date de soutenance:
13 décembre 2001, 9h30

Lieu :
Celsa Paris-IV Sorbonne
77, rue de Villiers
92200 Neuilly sur Seine

e-mail:
perretjb@caramail.fr

web associé:

http://www.celsa.fr

Résumé

La création publicitaire n'est ni pure invention, ni pure traduction des instructions créatives indiquées par les annonceurs. Elle relève des stratégies des acteurs sociaux que sont les « créatifs » de publicité, et des logiques sociales qui structurent le marché publicitaire. L'étude de terrain montre qu'au sein des pratiques de création, le contenu qui est donné au couple conceptuel « masculin/féminin » apparaît comme un matériau narratif et/ou axiologique sélectionné en fonction d'une pertinence commerciale. Une perspective historique révèle pourtant que le « champ publicitaire » s'est progressivement construit comme un monde social spécifique autour de l'opposition entre logique artistique (création) et logique commerciale (profit). Cette opposition perdure comme colonne vertébrale du champ et organise en profondeur les pratiques et les représentations de ses acteurs. Aux positions qu'ils occupent dans le champ correspondent différentes « philosophies » de la création qui se traduisent dans des représentations différentielles du masculin et du féminin, observables dans les messages. Cette analyse des logiques de la production publicitaire permet surtout de montrer que :

1. La création a toujours lieu sur le mode pratique (vs réflexif), elle ne s'adresse pas aux récepteurs effectivement visés par la communication mais à ses commanditaires.
2. Il existe des « modes créatives » qui, sur des périodes de plusieurs années, agissent à un moment donné comme une norme dominante des contenus à donner au couple conceptuel masculin/féminin.
3. La « culture publicitaire », qui n'est pas celle des créatifs comme sujets sociaux, n'est pas analysable comme reproduction d'une « idéologie dominante » mais comme déplacement de certaines frontières esthétiques et culturelles.

Par delà les usages intéressés de représentations « conservatrices » ou « révolutionnaires » qu'elle fait du masculin et du féminin, la publicité est avant tout un hommage que rend l'économie aux thèmes sociétaux socialement acceptables.

Blabla

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(english)

TITLE :ADVERTISING'S PRODUCTION ON TRIAL OF GENDER
Advertising's Creation and the Images of Male and Female, 1996-1999

ABSTRACT: